多様な化粧品ブランドを手掛けるコーセーがeスポーツ分野での取り組みを加速させています。
同社は2023年9月に開催された『VALORANT』の大型オフラインイベント「RAGE VALORANT 2023」において、ステージメイクを実施。12月にはオンラインサイト「Maison KOSÉ（メゾンコーセー）」にて、5名のプロゲーマー／ストリーマーがメイクアップしたビジュアルが印象的な、スペシャルコラボレーション企画「PLAY WITH FACE！– Players meets Maison KOSÉ –」を開始しました。
また、2024年1月25日に開催された「日本eスポーツアワード」においても「最優秀ストリーマー部門」でゴールドスポンサーとして協賛。一部登壇者のステージメイクを務め、eスポーツプレイヤー達の晴れ舞台にメイクアップで花を添えました。
今回、オンラインサイト「Maison KOSÉ」にてマーケティングを担当し、eスポーツ施策を率いる深澤亮氏にインタビューを実施。「eスポーツ×ビューティ」という新たな取り組みに込めた想いを伺いました。
――自己紹介およびMaison KOSÉについての紹介をお願いします。
深澤オンラインサイト「Maison KOSÉ」のマネージャーを務めている深澤と申します。Maison KOSÉは、“Find Your Own Beauty”をコンセプトに掲げ、雪肌精、アディクション、ジル・スチュアートなどコーセーが展開する多様なブランドを取り揃えています。銀座と表参道の直営店では、デジタル技術を活用した「ビューティアトラクション」による美容体験やビューティコンサルタントによる接客を通して、お客さまに“私らしい美の発見”を提供しています。
――「eスポーツ×ビューティ」をテーマとした施策について、お聞かせください。
深澤eスポーツという分野で日々強さを磨いて世界の舞台で戦うプロゲーマーや、男女問わず多くの配信視聴者を盛り上げ夢中にさせるストリーマーたちを、ビューティの力を通じて応援することで、ファンや視聴者の皆様にメイクアップの楽しさを感じていただきたいと考え、今回の施策を企画しました。
2023年9月16日（土）・17日（日）に幕張メッセで開催されたeスポーツのオフラインイベント「RAGE VALORANT 2023」では、ステージメイクを行いました。イベント当日は、イベントに登壇・出演するプロゲーマーおよびゲーム実況や解説動画を配信するストリーマー、合計50名のステージメイクやネイルを、当社のメイクアップアーティストが監修し、バックステージから、プロゲーマーやストリーマーの皆さんを支援しました。
ーーeスポーツとビューティのコラボレーションはあまり前例が無いかと思います。なぜeスポーツとコラボすることに決めたのでしょうか。
深澤Maison KOSÉは、コーセーのブランドを横断してプロモーションを展開できるという強みがあります。そうした中で、α世代やZ世代の顧客づくりをしたいと検討した際に、若年層にアプローチする効果的な分野としてeスポーツを選びました。実際に会場を訪れた際も、観客席には若い方が多くいらっしゃったのが印象的です。
社内にもeスポーツが好きな社員がいましたので、色々と情報を収集しながら企画を進めました。
――実際にどのような反響がありましたか。
深澤「PLAY WITH FACE！– Players meets Maison KOSÉ –」でメイクアップした皆様からは、「こんなに変わるんだ！」と変化を実感していただきましたし、そのビジュアルをファンの方々にも喜んでいただきました。
また、5名のプロゲーマー・ストリーマーがメイクアップしたビジュアルを使って、新宿に屋外広告を掲載したのですが、ご本人達やファンの皆様にも実際に足を運んでいただいたり、一緒に写真を撮っていただいたりと、ビューティを通じて皆様をわくわくさせるようなことができたと思っています。
深澤また、「RAGE」史上初となる「eスポーツ×ビューティ」のコラボレーションはSNSを中心に大きな話題となり、普段と違うストリーマー、ゲーマーたちの姿に対して、「メイクの力ってすごい！」や「ビジュアル良すぎ…」などの声が多く寄せられました。コラボさせていただいた皆様からも「こんなにちゃんとメイクしたの初めてです」と新鮮さを楽しんでいただくことができました。
ちなみに「RAGE」で一番反響が大きかったのはネイルで、視聴者の方々から「○○さんはどのネイルを使ったんですか？」といった問い合わせをいただくこともありました。
――「PLAY WITH FACE！– Players meets Maison KOSÉ –」で起用された5名の起用理由を教えてください。
深澤例えばSHAKAさんは日本のeスポーツ、ストリーマー界でも先陣を切る方ですし、nethさんは『VALORANT』のプロ選手として国際的な活躍を見せています。スタンミさん、jasperさん、渋谷ハルさんも、それぞれ多様なファンの方がいらっしゃいます。
“女性がするもの”というイメージが強いメイクアップの門戸を広げ、多くの方々に楽しんでいただきたいという思いで、「多彩な強さと個性を発揮し、垣根を越えて人々を熱くする“新しいヒーロー”たち」にこのキャンペーンを盛り上げてもらいたいと考え、この個性豊かな5名の皆様を起用いたしました。
――男女を問わず、幅広い方をターゲットに設定していたのですね。
深澤実は、コーセーの化粧品自体、男性用／女性用を区別してモノづくりをしていません。性別や年齢に関係なく、一人ひとりのご要望を叶える商品の魅力を体験していただきたいと考えています。
最近ではメイクを楽しむ男性も徐々に増えてきていますが、「メイクしてみたいけど……」と躊躇している方もおそらくたくさんいるのだろうと思います。そんな中で、eスポーツとのコラボレーションを入口としてメイクアップの魅力を知っていただき、生活の中にコーセーの商品を取り入れていただけたら嬉しいです。
――前例の少ない新たな領域での取組みですが、スタートまでに苦労したこと・障壁はありましたか。
深澤eスポーツイベントやストリーマーとのビューティ分野の企業の取り組み実績がない中で、どうしたらファンや視聴者の皆様に「メイクって楽しい」「かっこいい」と感じていただけるのか、手探りでの企画となりました。
実際に施策を通じて、例えば「ネイルの反響が特に大きかった」といった知見も蓄積できたので、今後の取り組みを考える上で参考にしていきたいと思います。
――eスポーツ分野・市場の盛り上がりをどのようにご覧になっていますか。
深澤eスポーツの市場規模の拡大はこれまで認識してきましたが、オフラインイベントへの参加やストリーマーの配信の視聴を通じて、その盛り上がりを実感することができました。
オフラインイベントにはライブコンサートのような盛り上がりがありますし、また参加者の多くは20代～30代の若者で、美容への関心も高い層であることも分かりました。
eスポーツは世界的にも大きな盛り上がりを見せていますし、若年層へのコミニケーションに有効的な手段と考えています。
――今後のお取組みの展望、意気込みをお聞かせください。
深澤今回、プレイヤーの皆さんにメイクやネイルを楽しんでいただき、その新鮮なビジュアルをお届けすることで、ファンの皆様にもメイクアップの楽しさやコーセーの多様なブランドの魅力を知っていただくきっかけになったと考えております。そして私たち自身も、一連のeスポーツとの取り組みを通じて、改めてビューティの力や可能性を再確認できました。
今後もMaison KOSÉの「eスポーツ×ビューティ」の取り組みにご期待ください！
