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『妖怪ウォッチ』の北米戦略とは―LEVEL-5 abby Inc.担当者インタビュー

E3の中でも際立ってユニークはイベントをどこが担当したのかと気になって確認すると、レベルファイブが電通との共同出資で、2015年8月に設立したLEVEL-5 abby Incだということが分かりました。そこで、今回は同社Brand Managerの藤極夏美氏を直撃インタビュー。

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今年のE3の会場付近でひときわ目立っていたのが、Tom's Urbanというレストラン。歩いて5分程の、Figueroaストリート沿いの場所なのですが、会期2日目の14日、同カフェのオープンテラスは、なんと「レイトン教授」関連キャラクターで飾られていたのです。さらによく見るとレストランのゲート前には「Layton Cafe」というサインが並び、その世界観よろしく着飾ったメイドやバリスタ風のスタッフが立ち並んで出迎えています。着席しているひとたちはどれも「レイトン」シリーズのファン達。彼らには「レイトン」シリーズをテーマにしたデザートなどがふるまわれています。

このようなE3の中でも際立ってユニークはイベントをどこが担当したのかと気になって確認すると、レベルファイブが電通との共同出資で、2015年8月に設立したLEVEL-5 abby Incだということが分かりました。そこで、今回は同社ブランドマネージャーの藤極夏美氏を直撃インタビュー。同社設立から現在までの展開について早速伺ってきました。

――御社設立の背景を教えてください。

藤極夏美氏(以下、藤極氏): LEVEL-5 abby Incは『妖怪ウォッチ』シリーズの海外展開を見据え、弊社COOの早川(早川ゆかり氏)を中心にアメリカカリフォルニア州サンタモニカに設立されました。主にレベルファイブ作品のクロスメディアのプラニングに加え、今回E3で展開している「レイトン ミステリージャーニー カトリーエイルと大富豪の陰謀」の海外展開も担当することになりました。

――まずは『妖怪ウォッチ』シリーズの米国展開について教えてください。

藤極氏: 最初に2015年10月からテレビアニメ「YO-KAI WATCH」のSeason1がスタートしました。その1ヵ月後の11月、Nintendo 3DSの『YO-KAI WATCH』をリリースしています。そして、そこからさらに2か月後の2016年1月にはHasbro社(アメリカ最大手の玩具メーカー)から玩具の妖怪ウォッチや妖怪メダルなどの関連商品を一気に販売していきました。また、2016年4月からはNetflixでアニメ「YO-KAI WATCH」Season1、全エピソードの配信をはじめています。その結果として、Netflixから高く評価いただき、以降は、宣伝などで協力いただくなどしています。

――日本では劇場用映画なども上映されているのですが、アメリカではどうなのでしょう?

藤極氏: 2016年10月にイベント上映しました。最初の映画なんですが、ゲーム『妖怪ウォッチ2 元祖/本家/真打』とストーリーがリンクしているので米国版である『YO-KAI WATCH 2: Bony Spirits』及び『YO-KAI WATCH 2: Fleshy Souls』の発売と同じタイミングで、全米300館強で1日だけ公開したのですが、各地でチケットの売り切れが続出する程、話題となりました。


■イベント上映をした映画「YO-KAI WATCH」は全米各地で売り切れに


――上映がわずか1日ですもんね。

藤極氏: はい。あと、会場限定の妖怪メダルを配布したりしたので、あとでプレミアがついたりしてました。またこの時期に、玩具、Yo-kai Watch Model Zeroも新発売しています。また、すこし前の8月からはアニメ「YO-KAI WATCH」Season2の放送を開始しました。このように、ゲームの第2作目からは、テレビアニメ、劇場用映画アニメ、玩具と同時展開が出来たのです。

――様々な企業が足並みをそろえるのは大変だったのでは?

藤極氏: はい。まだ、米国ではクロスメディア概念があまり無いので、出来る限り関係企業様同士が話せる機会を持って調整をしていきました。

今回会場の外では一際目立っていたLayton Cafeに展示されていたパネル


――北米では、マーベルヒーローや、スターウォーズのような「〇〇Universe」といった展開が多いですが、御社のほうで展開されるクロスメディアとの違いはどこでしょうか?

藤極氏: どのタッチ・ポイントからでもコンテンツの世界に入ってきてもらえるというのがレベルファイブならではの考え方だと思います。一旦入ってもらうと、ユーザーを中心に様々なコンテンツで囲むようにするのです。それによって、ユーザーは何を買っても楽しいし、すべてのグッズにつながりがあるので日常の中でもブランドに囲まれる状態をつくることが出来る様になります。ですので、弊社としては、こういった本社で考えられたコンセプトを核にしながら、リーチの仕方で工夫出来たらと思っています。

※次ページ: 分かりやすさを最重要視するローカライズ戦略

《中村彰憲》

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